我们现在生活在一个被广告和大量信息包围的环境里 无论这种超大信息的影响是好是坏。 http://news.xinhuanet.com/focus/2004-12/17/content_2336359.htm
记者在无意间听到某电视广告中反复念着这样一句广告词：“唯有毒品，让我上瘾”，听了吓我一大跳，待仔细一看才知道是：“唯有独品，让我上瘾”，而其中的“独品”竟是一种洗发水。

象这样“惊人”的广告词,并非独一无二。当然我们也一直能看到濮存昕笑容可掬的献血广告出现在地铁里。总而言之，我们现在生活在一个被广告和大量信息包围的环境里，无论这种超大信息的影响是好是坏。

广告实体变化：生活提高和攀比风气

首先要在此说明，记者这里说的广告实体仅仅指做广告的产品种类，并不是在广告学中的解释。

可以说，现代意义上的广告，中国是近二十多年才有的。我们先来看一组资料，是从１９８０年到２０００年的流行广告语，从中我们可以看出广告实体的变化。

１９８０年：味道好极了！（雀巢咖啡）

滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）

国内首创，驰名中外。（珍珠霜）

为人民服务，为大众计时。（铁达时表）

１９８１年：“飞跃”目标——世界先进水平！（飞跃电视）

戴雷达，闯天下。（雷达表）

１９８２年：就是可口可乐。（可口可乐）

车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）

质量第一，用户第一。（金星电视）

独特设计，最新产品，女装自动表。（东方表）

１９８３年：燕舞，燕舞，一片歌来一片情。（燕舞收录机）

一切为用户着想，一切为用户负责。（海信电视）

１９８４年：百事，新一代的选择。（百事可乐）

质量至上有夏普！（夏普）

上海大众永远和您在一起。（大众汽车）

威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机）

１９８５年：大宝，天天见。（大宝）

优质的联想——夏普（夏普电器）

１９８６年：万家乐，乐万家。（万家乐电器）

飞利浦——尖端科技的标志。（飞利浦）

上海桑塔纳，汽车新潮流。（桑塔纳）

１９８７年：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。（太阳神）

最适合中国民航客运的机种——波音757客机。（美国波音）

质高款新寰宇颂，国际名表西铁城。（西铁城）

１９８８年：精心创造，精心服务。（金星电视）

聚科技群星，创电子先河。（星河音响）

１９８９年：中原之行哪里去？郑州亚细亚！（亚细亚商场）

今年二十，明年十八。（白丽美容香皂）

东方航空，飞向世界。（东方航空）

容声，容声，质量的保证。（容声冰箱）

１９９０年：只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）

城乡路万千，路路有航天。（航天汽车）

高高兴兴上班去，平平安安回家来（公益广告）

她工作，您休息。（凯歌全自动洗衣机）

１９９１年：喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈） 一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）

喝贝克，听自己的（贝克啤酒）

人头马一开，好事自然来（人头马酒）　

１９９２年：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。（新飞电冰箱）

康师傅方便面，好吃看得见。（康师傅）

岁岁平安，三九胃泰的承诺。（三九胃泰）

拥有健康，当然亮泽。（潘婷洗发水）

有多少南方摩托车，就有多少动人的故事。（南方摩托）

１９９３年：明天将发生什麽？（联想集团）

今年夏天最冷的热门新闻。（西泠冰箱）

一呼天下应。（润讯通讯）

青春宝，使你永葆青春。（青春宝）

走富康路，坐富康车。（富康车）

１９９４年：今天你喝了没有？（乐百氏）

海尔，真诚到永远。（海尔电器）

柔美皮肤，从旁氏开始。（旁氏护肤品）

走中国道路，乘一汽奥迪。（一汽）

踏上轻骑，马到成功。（轻骑摩托）

让一亿人先聪明起来！（巨人脑黄金）

１９９５年：容事达，时代潮。（容事达洗衣机）

要想皮肤好，早晚用大宝。（大宝）

拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。（桑塔纳轿车）

我们为你想的更多。（格力空调）

１９９６年：太阳更红，长虹更新。（长虹电视）

一切尽在掌握。（爱立信）

科技以人为本。（诺基亚）

飞跃无限。（摩托罗拉）

长城烽火，传信万里。（西门子）

每一年，每一天，我们都在进步。（联想电脑）

１９９７年：中国人的生活，中国人的美菱（美菱冰箱）

好空调，格力造（格力空调）

轻松爽洁，不紧绷（碧柔洗面奶）

中华永在我心中（中华牙膏）

补钙新观念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）

１９９８年：真金不怕火炼。（金正VCD）

农夫山泉有点甜。（农夫山泉）

清清爽爽每一天。（娇爽卫生护垫）

男人应有自己的声音。（阿尔卡特手机）

２７层净化（乐百氏纯净水）

１９９９年：飘柔，就是这麽自信！（飘柔）

足及生活每一天。（搜狐）

知识改变命运！（公益广告）

科技让你更轻松。（商务通）

晶晶亮，透心凉！（雪碧）

２０００年：呼机，手机，商务通，一个都不能少。（商务通）

谁让我心动？（FM365网站） 进入２１世纪之后的四年，广告实体多以手机、数码相机、mp３和汽车、住宅小区为主。由于数量极多，记者就不在此一一例举了。

资料显示，很明显在８０年代的时候，改革开放刚刚起步，广告还集中在电视、自行车、手表这些那个年代所谓的四大件上，当然像可口可乐也已经进驻中国市场，但毕竟它不代表那个年代的主体，家用电器的现代化是当时人们追求的。

到了９０年代，改革开放已经小有成果，手机、摩托车和汽车的广告开始多起来，交通工具的变化体现了人民生活水平的提高。另外，人们 不再满足于温饱，因为保健品、护肤品的广告也象雨后春笋一般。进入２１世纪，就像是进入了一个数码时代，人们已经开始在追求一种生活的质量。

以上都体现了人民生活水平的提高，但是广告所带来的攀比风也是不容忽视的。有社会学家指出，由于受广告影响，中国现在的中小学生都要求家长为其配备手机，因为广告中说“呼机，手机，商务通，一个都不能少”。

而且孩子们也仅仅满足于拥有一部手机，而是看着广告中的新款手机就想要，北京某高中一位同学，从进高中到毕业就一共换了４部手机，每次都是因为喜欢新款了。

广告在发展，却没有顾及到孩子们。

中国广告特色变化：讲政策到以人为本

据介绍，广告早在春秋战国时在我国就已出现，但是真正意义上的广告还是应该从２０世纪２０年代的香烟广告开始的。展现了当时上海在东西文化的共同熏陶下，女性独有的文化：自信、活泼，追求时尚。

３０年代时经济大萧条，企业开始注重产品宣传前的市场调研及整体规划。其时广告更注重运用宣传策略，而超现实主义大行其道。

到了４０年代，广告被注入了浓厚的政治色彩。建国后，营销学、传播学的形成，使现代广告学的框架及体系，更加牢固及完善。

文革时期的广告并不是一片空白，只是在内容上与今日有很大区别，在今天看来十分滑稽可笑，表现了“红卫兵”的“语言风格”和“革命气氛”。

进入８０年代后，广告语言日臻国际化，不再充斥纷繁的信息，自然、朴实之风重回。而且充满了人性。

从中国广告几千年的变化，我们不难看出，广告正在走一条人性化的道路。现在的很多公益广告都是十分人性化的，比如“家人盼您安全回 家”、“施工给您带来不便，请原谅”、“我让座，我文明”、“小草正在睡觉，请不要吵醒它”等等，在这样的标语背后，我们似乎能看到讲话者善意、亲切的笑 容，心底那种被尊重、被善待的愉悦感，会让我们自觉地遵从它的指示，劝诫效果反而比禁止性标语好得多。而在以前，广告标语动不动就是“横卧铁轨，不死也要 负上法律责任”，或是“你砍我一棵树，我杀你一头猪”之类的“恶言恶语”。

河北师范大学文学院教授吴济彰在接受记者采访时说：“用语言学的角度考察，文明标语是社会用语的一种。”

我们每一个人既是语言的发布者又是语言的接收者。文明标语是写给大家看的，因此，也应该由大家一起动手，努力营造一个温馨、亲切的 语言环境。吴教授认为，这种语言氛围不仅能起到即时的提醒作用，从长远来看，还能促进人们之间的团结协作，促进良好的社会风气的形成和公民整体素质的提 高。

中国广告从讲政策、喊口号到以人为本是一个巨大的进步，就象吴教授所说的，人性化的文明标语是公民高素质和社会优良风气的标志。

“以人为本”的广告经常是出现在公益广告中，当然一些商业广告也有，这些都给人们一个非常好的影响。但是，也有一些商业广告乱用谐音和成语，造成了很不好的影响。

中国有着悠久的文化底蕴，在媒体的广告词中，用谐音字代替规范的语言和词句，如今似乎已成为制造商、销售商和广告商们惯用的修辞手法了。

例如近来在某媒体的广告版上为某商家做的光盘宣传销售广告的标题就用“碟碟不休”谐音了成语“喋喋不休”，这不仅不利于青少年掌握 成语正确的书写和理解，造成很不好的影响，而且是违反规定的。这种做法，是违反《中华人民共和国国家通用语言文字法》和《出版物汉字使用管理规定》的。

作为国家媒体，这种谐音字或词出现在出版物上，因为改变了语句构成，影响了读者对语意的理解，容易产生歧义，更会对读者尤其是青年学生产生误导。所以说，不论是商家还是出版者，在其广告词和出版物中乱用谐音、篡改成语，都是不严肃和不负责任的行为。

中外广告语对比：各有优缺点

“约会前，请擦鞋”。“请坐，我将为你把皮鞋擦得锃亮耀眼。”这是擦鞋匠的两则广告语，前一则来自海外，后一则是国内广告。

上面是对中外广告不同的直观感受，下面我们来听听专家刘秉颐的分析。　

首先，在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。如钟 表店广告语，国内是“夺秒争分须知创业艰难时不我待，同心协力莫道攀登非易事在人为”，还未买钟表，就让人先上了一堂沉甸甸的政治课，而台湾一家钟表店的 广告是“一表人才，一见钟情”，连用两个双关成语，突出刻划了钟表的端庄俊逸，让人一见钟情，产生非买不可的购物欲。

其次，在诉求特色上，国内广告语大都重“威”重“力”，海外广告则重“情”重“趣”。“威力洗衣机，够威够力”，是此类国内广告语的代表作。同是洗衣机，台湾广告语则是“闲妻良母”，广告语的制作，洋溢着温馨的情和别致的趣。

其三，在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，且喜采用比喻、夸张、拟 人等修辞手法。如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，上厌下平，对仗工稳。海外广告语则非对联式：“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂， 请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法。

其四，在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直露；而海外广告语则大都幽默、含蓄、典雅。如国内娃哈哈果奶的广告，是一位可爱的小朋友在撤娇似的央求：“妈妈，我要喝——娃哈哈果奶”。同是果奶，海外广告语则含蓄、俏皮：“甜而酸的酸奶有初恋的昧道”。　

中外广告语的不同体现的是不同的文化和在这种文化熏陶下人们所能接受的语言特点。中国一直以政治大国自居，政治宣传无处不在，而国外一般讲究个体，所以比较有个性和温情。

其实，外国广告也有不好的一面，比如在广告中暗示性和暴力，“脱衣广告”一直都是外国广告玩的把戏。这样的“边缘广告”会严重影响青少年的成长，而在这一方面，中国是做得不错的。

当然，外国广告还有很多值得中国广告学习，比如刘秉颐所提出的四点。只希望中国广告在发展的时候，广告人能多一分责任感，多想想我们国家的未来——青少年。（完）